O Marketing Institucional não tem como objetivo imediato à venda, pois visa criar atitudes, comportamentos e sentimentos favoráveis aos diversos segmentos do público com relação à empresa que o aplica. A imagem de uma empresa junto ao consumidor é uma questão importante no sucesso das vendas nos dias de hoje,composto por um ambiente competitivo com as variáveis do mundo globalizado como a crise financeira , concorrência e novos valores ligados ao consumo.

Por muitos anos a cultura do consumismo da América do Norte fez com que crescesse a admiração dos consumidores e principalmente acionistas por grandes companhias que ligavam sua imagem ao volume de vendas sem se importar com questões sociais e de preservação do meio ambiente. Após a assinatura do protocolo de Quioto em 1997 que foi um tratado internacional discutido e negociado com compromissos mais rígidos para a redução de emissão dos gases que provocam o efeito estufa, considerados, de acordo com a maioria das investigações científicas, como causa antropogênica do aquecimento global.As grandes corporações tiveram que mudar o discurso e a imagem e para isso recorreram ao Marketing Institucional que aparece com uma força dominante e intrínseca para a execução de atividades necessárias e definição de objetivos de uma determinada instituição, onde o seu principal foco é reforçar a imagem ou conseguir apoio, englobando várias ferramentas,envolvendo o Marketing Público, Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing Comunitário, e Marketing Ecológico.

"Marketing Social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing". (KOTLER, 1992)

Já o Marketing Institucional é o conjunto de estratégias utilizadas na realização de uma troca associativa entre a imagem de um produto já consolidado no mercado e a imagem que se deseja para uma empresa ou instituição. Um outro segmento muito importante do Marketing Institucional é o Marketing cultural, onde oferece vantagens significativas para a empresa, tem como objetivo associar o nome da empresa, suas marcas ou serviços, envolvendo produtos ou eventos culturais que tenham sintonia com suas atividades.

No Livro “Empresas feitas para durar” de Jim Collins e Jerry Porras nos mostra que as empresas que alcançam a longevidade não são aquelas, cujo foco principal é o lucro ou o caixa... Estas empresas alcançam idade avançada, grande sucesso e ainda lideram o mercado porque tem valores, princípios fortes e crenças.Mesmo assim tiveram que mudar suas estratégias devido a mudança dos consumidores que levam em consideração o custo benefício mas também RESPONSABILIDADE, fiscal,ambiental,social,cultural e política que a empresa escolhida aplica no seu dia a dia.

Segundo Ogilvy, “Cada anúncio (evento) é parte do investimento em longo prazo na personalidade da marca”.

O Marketing Institucional não pode ser considerado com uma técnica adicional de vendas ou como forma de economizar anúncios na mídia.

Para selecionar as ações que melhor atendam às necessidades e aos objetivos das organizações, estas se orientam por análises objetivas do mercado e pela sensibilidade gerencial dos profissionais que ficam responsáveis pelos demais agentes e fatos do ambiente institucional. Devendo analisar o ambiente interno e externo da empresa, para aproveitar as oportunidades e combater as ameaças.

No Brasil, com as mudanças tecnológicas e econômicas, as empresas tentam superar muitas dificuldades. O país passa por uma instabilidade, que restringe a responsabilidade social das empresas à geração de empregos, mas mesmo assim não podem ficar estagnadas no tempo, tendo que acompanhar a concorrência e fixar a marca na mente dos clientes.

No Entanto, essa nova concepção admite que a própria razão de ser das empresas, tentam adotar estratégias competitivas que no futuro, não encerrem suas atividades, e consigam obter a lucratividade.

É preciso que as empresas tomem algumas iniciativas, de contemplar em seu plano de metas ,visão, missão e valores pontos que façam com que os consumidores tenham simpatia pela empresa pelos produtos e posicionamento a respeito de temas que envolvam o bem de todos como aquecimento global, questões ambientais, redução de gases poluentes e preocupação com problemas sociais.Estes pontos não parecem ser importantes na visão de muitas empresas que levam o capitalismo a ferro e fogo, mas sim uma tendência e consciência dos consumidores que manifestam intuitivamente sua simpatia e admiração pelas empresas RESPONSÁVEIS .Pois na medida em que cresce a oferta de produtos e serviços, aumenta as opções de escolha do consumidor, e no momento em que novos produtos disputam segmentos específicos de mercado, passam a desempenhar um papel muito importante no processo de decisão e escolha do produto.

É essencial para o sucesso de uma marca satisfazer todas as necessidades reais do consumidor, entretanto, uma determinada empresa, para vencer uma competição da qual sairá vencedora e fazer com que a marca conquiste o maior domínio das preferências do consumidor, precisará desenvolver estratégias capazes de resistir aos avanços da concorrência.

O sucesso nos negócios não é determinado pelo produto, mas pelo consumidor.

Haverá sempre alguma necessidade de vendas, mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atenda completamente e, em conseqüência, vendam-se sozinhos. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço sendo que, a maior virtude do marketing institucional é criar uma visão favorável dos seus clientes com relação à empresa em questão.

São muitos os questionamentos feitos a cerca das grandes marcas, lucratividade, market share, inovações.

O marketing institucional traz questionamentos que identificam e norteiam quais os passos seguir para uma vida duradoura para empresas e produtos.

Qual a imagem de minha empresa junto ao meu consumidor somos bem vistos e admirados?

Por que minhas vendas estão caindo se tenho um produto superior ao meu concorrente?

Minha missão é somente entregar produtos, serviços ou influenciar e ajudar na comunidade em que estamos inseridos?

E sua empresa, como está a avaliação de seus clientes neste aspecto?

Será que realmente são lideres de mercado e imbatíveis!

Pense nisso.

Autores: Prof. Anderson Pinheiro ( Este endereço de e-mail está protegido contra spambots. Você deve habilitar o JavaScript para visualizá-lo. )